【分析】韩军：“80后”群体消费心理分析

    韩军：“80后”群体消费心理分析

消费行为是消费者内在价值观的外在体现，价值观存在于消费者内心深处，一般不会随着时间的改变而轻易改变，对消费行为具有导向作用。因而理解、预测消费者行为趋势是企业开发产品及制定市场策略的最重要依据。据调查，“80后”消费群习惯将自我的感觉转换成消费价值，使他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。“80后“的消费价值趋向受其消费心理特征的影响，“80后”在成长的过程中，逐渐形成具有鲜明心理特征的消费模式，形成了情感需求、学习总结、个性追求、自我感觉和潮流文化的消费心理特征。其消费心理模式如下图。

一、情感需求层面

“80后”群体在其受教育程度与上一辈相比有了量与质的飞跃，他们大多拥有一定的知识和技能，是中国新生中产阶级的重要支柱，是当前市场消费的主导者和引领市场的潮流者。在消费观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，但他们受本身现实收入的限制，形成了消费倾向上的高端化和行为上的低端化。这使得他们高度重视产品的性价比，他们多数是“独生子女”，虽然在家庭中是核心，但他们缺少父辈们的精神关爱。在步入社会后，希望能从物质产品中获得儿时短缺的情感需求，在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素。

二、学习总结层面

“80后”在步入社会后开始形成自主消费，造就了一个新的特殊消费群体。他们在消费观念上，由刚开始的谨慎性消费心理，慢慢过渡到越来越开放的消费心理。“80后”的消费观念开始更多地受到周围的同学、朋友、群体中的意见领袖和时下最流行的偶像等参照群体的影响。整个消费心理随着这些环境的影响，开始产生变化。在各种影响中学习和建立起新的消费观。他们的消费心理经历了一个学习、成熟的过程，原来的生活消费观开始被商家和朋友圈构建的“新生活”概念打破。

三、个性追求层面

“80后”的一代生在改革年代，长在小康社会，被大量的商品广告缠绕，被新鲜的网络语言所浸泡。从小就被训练的自我中心，使他们形成了独立、自我的个性消费特点。他们有独立的思考方式和价值观，买符合自己个性的东西，注重自我感受，不大在乎别人的看法。他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”。所以，他们会成为露脐装、破了洞的牛仔裤的积极追逐者;他们会喜欢把自己原本漂亮的头发弄得参差不齐又乱乱糟糟的。他们在不断地创造着流行，誓把个性消费进行到底。这一代人，他们认为“我就是我”、“没有什么不可能”、“做我想做的”，崇尚个性化，风格化，需求变得多样化，消费变得复杂化，“我”有“我”的特定需求和消费欲望，“我”的产品只属于“我”。他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，注重能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求。

四、自我感觉层面

在品牌化观念盛行的今天，越来越鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。品牌竞争已经超越了产品的功能竞争。“80后”在买产品时，品牌固然重要，但他们更相信自我感觉，他们非常注重对产品的第一感觉，注重产品和自我价值的匹配性，强调感性元素，他们是跟着感觉走的一个群体。在做决定的那一瞬间，感觉往往是最关键的和最重要的，他们青睐时尚，个性化，功能多元化，能体现自我风格和自我价值的产品。

五、潮流文化层面

在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联网却在深刻影响当前的消费环境，“超女”、“犀利哥”、“凤姐”、“兽兽”等另类文化，对这个群体产生了巨大的影响。他们对于时下流行的消费文化，予以充分关注并把这些文化推向顶峰。当iphone手机和ipad出来之后，引起了智能手机和平板电脑的消费潮流文化。

　　80后消费心理呈现多元化、复杂化和情感深入化的特征，他们对产品外在的表现更加重视，产品的功能在他们眼中是最简单、应当具备的基本功能，这就需要商家在产品的设计、包装、陈列等多方面展示产品的外在能力，进而打动80后的视觉，从而赢得他们的心。

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