【分析】百货店渠道价值的重构分析：这塘水为何不诱人？

    百货店渠道价值的重构分析：这塘水为何不诱人？

联商专栏：南宋的朱熹在《观书有感二首》中写道：“问渠哪得清如许？

表面上看，是价格太高、同质化严重，不管是与网络销售产品、还是与购物中心等业态产品比较，都觉得越来越不值，即顾客价值越来越低。

不仅中国，在日本也是一样，日本近期一次样本调查显示，消费者认为百货店价格太高的占78.2％（见附图），几乎众口一词的评价，在一定程度上说明百货店顾客价值的失却或崩溃。

如果透过表面现象，从根本上看，可以说是整个百货店的机制与渠道价值出了问题，解决这个结构性问题，不是增加几个景观、几个餐饮功能可以立竿见影的，诸多局部调整不见效的案例可以说明这一点。

当进入竞品充分、渠道多元的网络时期，消费者可以摆脱百货店的高价格束缚，另外寻找替代品，这时，百货店的口碑卖点或价值就失却了吸引力，必须重新变革机制、重构渠道产品价值。

参照图示，按照通常消费者的价值感知理解，大体上可以分为三个价值层级，一是高端奢侈，而且有足够的个性魅力，比如大阪梅田地区的阪急百货，产品种类丰富、国际化品牌和区域性热门品牌齐聚，而且不断翻新，超越新宿的伊势丹店，成为日本国内最受消费者欢迎的百货店。

北京的skp百货业绩一路快速走高，2017年销售达到125亿元，其中有缺乏竞品的市场因素，有独特的高端商务消费因素，同时必须看到，其经营产品结构在总体上的价值定位，符合消费市场的感知需求，这是它获胜的本质所在。

中国百货协会调查85家百货企业2017年经营业绩，销售总额同比增长9.1％。

利润总额和销售利润率分别下降10.15％和0.32％。

目前国内做得比较出色的企业，多是在这方面取得总体性突破，比如银泰，是借鉴阿里网络零售平台及数据技术，重构百货店的人员、产品渠道、商环境（人货场）整体价值系统，全方位地探索解决方案。

在落地为实体店经营产品的过程中，无论是改造前还是改造以后，无论是联营、租赁还是其他合作模式，业务团队的价值取向都是极为重要的。

这样以“我”为主的价值取向，表现在店铺，多是缺乏鲜活人气的低价值弱势产品，与主动出击，创新引水方式的新零售行为效果截然不同。

百货店这塘水的渠道需要协同与颠覆日本时尚家居人气品牌宜得利（nitori）的老板似鸟昭雄说过，必须要拿到市场水平6折左右的销售价格才能赢得消费者，而要拿到这个价格，必须在传统的渠道之外建立自己的渠道。

中国大陆百货店面临的全渠道选择，理论上比这种代理机制灵活得多，比如，百货零售商跨区域品牌代理、区域型品牌引进联盟、与标志性网络平台公司联盟等等，以数据引领为本质特征的新零售语境下，百货店的新渠道机制正在萌芽成长。

第一、百货店选择的渠道，与品牌商确定的渠道不一致。

百货店选择a平台，品牌商可能选择b平台，主要营销波段也会错开，比如，“双十一”网上销售红火的品牌，在百货店设立的专柜应对后续的全店促销活动时，未必全力以赴冲业绩，百货店的业绩会因此受影响。

第二、百货店和品牌商在pos交易终端的选择差异。

百货店理想的方式是统一收款，即使使用了各自收款模式，包括支付宝、微信终端选项也是要统一稽核，但是，在强大的网络数据开发商面前，品牌商的选择方式可能超过百货店的规定范围，出现百货店最不愿意看到的“跑单”现象。

如果解决不好这些局域、层级性的多渠道选择冲突，那么，多渠道选择带来的自由，可能会加快百货店的客群分流、价值瓦解速度。

第三、重新构建、颠覆百货店的渠道价值和产品。

不少专家认为，自有品牌（pb）是百货店的必选项，事实上，在推进自有品牌比较有体会的日美百货店，虽然积累了相当的经验数据，但是在最近几年的全渠道消费浪潮冲击下，在快速准确地错峰调配应季商品及价格政策方面，仍然显得应对乏术、捉襟见肘，比如梅西百货、伊势丹百货都表示在这方面吃了大亏。

结论，在深层意义上看，要相信网络技术对于消费价值观的颠覆力，要从根本上重构百货店的消费渠道价值，依照新零售产品特性，全方位选择百货店的产品组合。

编后语：4月12日-13日，以“问渠”为主题的2018联商网大会在杭州举行，本次大会纵论零售渠道与模式变革，共话零售渠道格局的演变。

我们特别策划“问渠”专题，摘选了部分专家的会后点评和感悟，以飨读者，共同探讨。

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