【分析】陶瓷销售渠道未来发展趋势分析

    陶瓷销售渠道未来发展趋势分析

一、泛家居卖场有大行其道之势，但其类资本式运作方式需同行小心！

泛家居概念在中国出现于本世纪初，但其涵盖家具、陶瓷、厨柜、卫浴、照明等年产值数万亿元的庞大产业，但之前一直没有形成渠道品牌。目前随着整体家居概念的不断深入，泛家居产品在消费终端已经融为一体，消费者已经不再是买装修材料，而是希望买一个家，一站式采购已经成为必然。事实上，体验式销售已经在各个行业内炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居产品经营之间的商家壁垒在传统一的专业市场摆卖式的渠道盛行的年代一直未能打通。百安居、宜家等大型卖场和连锁超市的出现，在一个阶段内使得泛家居领域已经取得巨大成功和影响力，而居然之家、红星美凯龙等泛家居商业模式的近年兴起，更是为泛家居领域商家在销售通路上的兼容并包提供了可能。这也为像新粤微晶石、马可波罗地理石这类专为适应这类渠道变革而打造的专业品牌或产品系列的成功提供了可能。但一些传统品牌表现得极为不适应，在上海，一家国内知名经销企业在红星美凯龙真北店就将其原来一百多平米的店面推倒新装皮纹砖专卖，而其喜盈门店更是将一款只有两个颜色的内墙砖通过打散切割装了一个专卖店，这种做法也可以说是经销商对于长产品线品牌在这种泛家居卖场的一种积极应对，也可以说成是一些传统品牌在这种新兴渠道兴起的情况下的一种无奈表现！但在这种渠道变革的大机遇形势下，相信机会只会给那些有准备的人！

但是需要厂家和代理商警醒的是，这几年这种渠道有走上国美、苏宁那种类资本运作的方式或方向发展！这种发展模式的最大问题是他们追求的不是效益最佳化，而是规模最大化，其典型性特征就是代收货款，设定结算周期（而且越来越长），并开始设定销售、结算门槛。这和他们当初简单的商业地产的身份或者单一的建材市场经营场所的提供者的功能已经相去甚远！

二、渠道向更专业化细分，工程、家装设计师渠道开始走向专业化

在行业处于卖方市场时代，众多陶瓷企业采取的都是单一代理、批发等自然销售状态，而且省时省力效果还好。在近年，虽然传统的专业建材市场仍居主流，但超市、工程、家装、小区推广等、团购直供等新的业态已经开始兴起，传统的独家代理制已经渐渐开始弱化。在部分知名企业的经营合同里，已经约定工程渠道厂家有权直接经营。传统销售渠道产品流通量已经远不能满足各层面消费需求。

当下，在产业转移、全行业产能和市场规模的都急速扩张下，如何为渠道扩容，将家装、工程渠道显性化，成为解决市场问题的关键。也正因此，陶瓷行业渠道将面临再一次较大的变革。具体市场表现方式可能是以新中源、新明珠集团为代表的生产销售基地化。另外，各厂家、代理商将工程渠道作为一个更专业、更规范的渠道和部门来打造：人员、认证、招投标等。家装渠道，厂家或商家也不可能再一昧地在设计师并不能主导消费者的情况下拿出更多的资源来投放给这个渠道，如果这个渠道在不能很好地解决好设计推广及收益成比的情况下，很难有所突破！显性化是一个多方共推的一个趋势！

三、渠道将进一步扁平化，二三级市场是未来厂家争夺的重点！

到目前为止，很少发现广东陶瓷企业完成经销商群体及其渠道的整合，真正的渠道建设还有待时日，三四级市场相对弱势和空白，渠道缺少层次等，绝大部分企业主要还是以粗放的省级及大区域代理制为主，特别是那些以品牌自居和著称的企业相信这一两年内心很是纠结！主要是因为企业培养自己有实力的商家要花费很大的人力、物力、财力及一个相当长的时间积累。各个陶瓷企业内部的服务及物流平台在短期内也难以支持这些渠道的进一步深化。以东莞著名仿古砖企业为例，当年其在广东省内就有常平、温塘、高步及清远源潭四个生产基地，其品牌渠道目前仍以大客户省级代理为主，而且相对强势，但其二级市场单独开发的经销商实际上经营非常被动：一是大的代理商由于进货量大各个生产基地的产品都可以整车拉货，但二级市场经销商只能够发零担，光物流成本就差了一倍还多。一个年销售回笼500万的二级经销商可能光物流费就多出成30-50万，这甚至是可能决定一个企业是生还是死的金额！二是大的经销商可以整批进货特价较多，小的经销商就只能以原价开单，整个营销体系都制约了渠道的扁平化。这也为其竞争对手未来的超越提供了机会！

产品销售是实现企业发展实现利润的唯一方式，现在传统的销售渠道有它的优点也有它的缺点。主要是销售渠道成本越来越高、效果反而越来越差。在一些中心城市，专业市场的店面所带来的直接收益已经不能保证店面收支平衡。随着厂家实力的不断增强，厂家的营销渠道下沉是必由之路，单一依靠经销商的资金、人员及管理的提升是一个不现实的想法，家电行业的发展之路为陶瓷行业提供了很多借鉴的案例。具体操作笔者作以下几点建议介绍：

一是资金及人力储备较好的品牌企业，可在部分公司物流能够直接支持到的广州、深圳等成立直营的分公司直接深入到家装及工程、零售渠道建立可复制的销售模版和人才储备机制。

二是类新中源、新明珠这类集团企业，旗下品牌众多，品牌下放也是必由之路。在佛山，这些品牌再向当年设立之初的想法那样得到收益已经不现实：产品差异化随着行业的发展透明度越来越高，集团企业内部资源已经难以协调。近年陶瓷行业兴起的私抛风潮也对那些产品、价格、渠道等差异化小的多品牌企业或二三线品牌形成了巨大的冲击力。对于这些企业他们有实力在不同的区域基地化生产销售，实行不同的品牌战略，包括实现产品、价格和渠道的差异化。但这种实力和前瞻性不是一般的企业所能仿效的。

三是品牌专业化。在家电行业大家可能知道格兰仕，微波炉世界第一。电水壶大家可能没听过东菱凯琴，也是世界第一，占有率超过全世界的半数。靠建立综合性大品牌相信是所有陶瓷企业的梦想，而且这个梦想离现实越来越远，要发展要生存，对一部分企业或品牌来讲专业化是一条出路！如全抛釉、微晶石、小规格、抛晶砖等等。在渠道上也是如此，专业家装路线、工程渠道、农村市场等等。营销上要动心思了，陶瓷行业不再像前几年人傻、钱多了。

四是在市场容量较大的销售区域设立管理分公司。在前期，协助代理经销商管理工程、家装及相关零售渠，后期（至少三五年后）在品牌体系搭建完成及市场有相当的规模后将代理商过渡为负责资金流及物流的服务商。最终随着陶瓷行业市场规模的不断扩大和品牌化进程的不断深入，销售品牌的集中度越来越高，从厂家到消费者环节的利润会越来越薄而导致大区域代理制向经销制，最终向厂家的分公司、直营这种结果的出现。代理商也最终以退出或以参股品牌分公司及物流服务商等方式转变其生存方式。品牌企业其后序的工作重心也许会将重心放在把规模做大后而投身资本市场，而不是过多的关注其利润率。其业务层面上也多是集中在渠道维护和市场策划（也就是做市场最大化的这一块，当然这个过程有起码五年甚至更长时间）！

四、传统的店面渠道仍将是维持品牌建设和发展的根本！

虽然前面提到各种渠道趋势，但在相当长的一段时期传统的零售店面内仍将是支撑品牌生存和发展的最基础的渠道模式，其它隐性渠道或专业品牌的打造其健康发展还需依托于这个渠道的建设和完善，如家装设计师渠道也需要零售店面配合以服务品质和成单率、售后等各个方面。专业品牌也需要相关配套的专业展示和服务等。

球赛，还在继续，行业还在发展，但还只是小组赛阶段！企业要想在下一阶段的淘汰赛中胜出，可要看你的人力储备、团队建设和技战术水平的制定、执行、调整和发挥了！否则就象曾经拥有最好的战绩、最佳的教练、最强大的明星阵容的法国、意大利队，阿根廷、巴西那样黯然离场。

陶瓷行业并没有营销过度，随着中国城市化进程的进一步深入，陶瓷行业的营销将更会精彩！渠道建设也将更为精细和专业。

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