【分析】城镇化对于陶卫行业的挑战和机会分析

    城镇化对于陶卫行业的挑战和机会分析

国家公布城镇化新方案已经3个月，地方政府开始响应，对于小城镇落户，国家实行完全开放政策，而对于大城市，限制政策进一步加强。这种政策的结果，将会大大刺激小城镇房产开发的速度，而大城市房产开发将进一步放缓。这新因素直接影响到陶瓷卫浴品牌的市场布局。

陶瓷卫浴品牌要加大中小城镇的渠道建设

由于中小城镇数量众多，许多陶瓷卫浴品牌都没有办法完成市场覆盖，这部分市场现况大多由没有知名度的陶瓷卫浴品牌所占领。随着一些大城市的人群转向中小城镇居住，其消费群体品牌消费理念会越来越强，也会带动当地消费者品牌意识的提升，可预见的未来，那些目前虽然占领中小城镇而无知名度的品牌，必将会被有品牌的陶瓷卫浴企业所替代。因此，那些有一定知名度的陶瓷卫浴品牌要趁中小城镇目前空白区域较多的情况，积极布建销售渠道。渠道不但延伸到县级城市，更要把触角扩充到中心镇。提高品牌在中小城镇的曝光率，自然就能在所在区域形成品牌优势，通过网点和品牌的双重影响拉动中小城镇的消费力。

陶瓷卫浴品牌要开发面向中小城镇的产品系列

对于中小城镇客户来说，产品和价格符合需求至关重要。一般来说，中小城镇的消费者更在意产品的实用性和外观，相比较大中城市，中小城镇的户型一般比较大，卫生间也相对大，因此，大尺寸而价格相对低廉的陶瓷卫浴产品一般来说更能打动消费者，据笔者实地调查，中小城城镇主力消费浴室柜尺寸大多在80-120cm之间，浴室柜对于他们来说，是冠军拉动产品，只要在门店设计和产品布置上体现一定档次，是能很好打动消费者的。另外在价格设计上，大部分中小城镇消费者多接受2000-4000之间的卫生间的四件套，包括浴室柜、马桶、花洒、龙头。陶瓷卫浴品牌要根据中国各区域中小城镇的消费差异，在产品布局上，也要有所差异，以适应不同区域的客户需求。

陶瓷卫浴品牌的市场推广要化整为零

进行金字塔式市场推广

陶瓷卫浴作为一种低关注度和高卷入度产品，集中火力的传播效果显然是不好的，因为对于不想购买陶瓷卫浴产品的消费者，其传播效应几乎为零，对于分布在广大区域的中小城镇，应当采用金字塔式的传播模式，在传播预算一定的情况下，传播的覆盖区域要广，分散度要高，固态的传播要多，形成立体化的传播模式。陶瓷卫浴企业要象家电行业一样，在中心镇、交通要道的农民房墙壁上可以体现品牌形象，在城镇化的大背景下，陶瓷卫浴品牌要重新再学会农村包围城市，利用广大的农村低成本传播，把传播效应再回哺到中小型城镇，另外，陶瓷卫浴品牌可以利用水电工交流会、聚餐会等模式，把品牌传播前移到房屋装修的最前端，这样可以针对性传播品牌，提高品牌知名度和消费者的互动效果。

陶瓷卫浴品牌要融入

城镇化的规划设计和工程渠道

陶瓷卫浴品牌要积极响应国家城镇化新发展规划，提交各项竞标资格证书和相关资料。在城镇规划之初，就参与到户型设计当中，积极建立样板工程和样板客户。根据预测，未来5-10年中国城镇化投入将达到40万亿的规模，这其中很大一部分都将转化为城镇化房产投资，而房产投资的增加将给陶瓷卫浴行业带来巨大的市场机会，一部分会成为政府建设的保障房，这就给工程渠道的成长奠定了机会。对于中小城镇的陶瓷卫浴工程和一二线城市迥然不同，他们大多选择普通的经济型款式产品，价格成为较主要的竞争模式。因此，陶瓷卫浴企业应当针对城镇化工程发展经济型产品，在维持企业基本利润的基础上，最大限度赢得城镇化工程。

国家当前推行的城镇化方案，对于陶瓷卫浴企业来说，是个极好的信号。但是城镇化并不代表简单的成本竞争策略。而是品牌需要结合自身的优势，多方面的进行品牌传播和市场推广，提高品牌在广大城镇的影响力。特别要指出的是陶瓷卫浴企业可以参考家电行业的城镇化之路，在维持品牌形象的基础上，提高对中小城镇居民的消费渗透力，进而在这轮城镇化风潮中赢得市场先机。

编辑修改时间：2013-11-22

关键词: 中小城镇渠道建设消费差异渠道下沉