【分析】案例分析：家居企业品牌文化建设的觉醒

    案例分析：家居企业品牌文化建设的觉醒

星巴克插上品牌文化的翅膀对家企的借鉴意义做企业是否需要培植品牌文化，答案是肯定的。著名跨国连锁品牌星巴克就是把品牌文化作用发挥极致的高手，它不像麦当劳、肯德基等品牌为抢占中国市场大打广告牌，在主流媒体中几乎看不见星巴克的广告，却能够倚仗品牌文化的培育和传播在全球高速成长。从对咖啡豆挑剔的选择到店面装修气质的把控，星巴克的每个流程都在给消费对象传递一种文化品位，这种文化一旦被认同，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中能获得其社群的支持，从而处于优势。

尽管星巴克在中美的价格差常成为吐槽的对象，但是这并不能阻止消费者迈入星巴克的脚步，不是因为星巴克的咖啡有多好喝，而是星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有咖啡上附着的品牌文化。这种品牌文化为星巴克圈定好了大批消费者、节约巨额的广告成本，还肃清了大批竞争对手使其成为全球100个知名品牌中成长最快的企业之一。

同样，家居企业是否需要建设品牌文化，答案也是必须的。事实上，家居企业的品牌文化建设情况并不乐观，业内人都明白，中国家居业尚缺乏领导型品牌，企业与企业之间的竞争多处于企业规模、产量、质量、销量等械斗的阶段。在软实力的投入大多处于口头阶段，打开家企官网，以“诚信为本、质量优先、服务生活”等生硬的词汇来代表文化的比比皆是。家企在长时间的市场红利中习惯了用质量、销量等指标来作为横朗企业的标准，他们或忽视了品牌文化的建设、或还未意识到品牌文化对于企业在未来竞争中的能量、或还没有实力来一步步投入建设，当行业洗牌的吼声越来越清晰的时候，率先开启品牌文化建设的企业就如同星巴克一样，插上翅膀遍及全球。这样的家居企业已经有一批在崛起了，深圳沙发名企左右家私就是其中一个。其品牌文化的传播最明显的动作就是下半年来与中国著名主持人杨澜的互动。

杨澜出席活动背后的深意

自左右家私9月2日举办幸福文化论坛以来，中国知名主持人、左右家私“幸福大使”杨澜就频频出现在左右家私的活动现场。“幸福不远就在左右”的文化论坛上，杨澜亲自准备了40多页的ppt跟出席论坛的人分享了她对于“幸福”的理解。11月8日“左右幸福家杨澜签售会”如期出现。时隔一月，杨澜再次出现在郑州红星美凯龙庆祝左右沙发入驻河南18周年生日的现场，和经销商、消费者零距离互动的同时还在现场阐释了左右家私幸福文化的内涵。

中国著名主持人、左右家私幸福大使 杨澜

每一次在左右家私举办的活动中，杨澜做到了一般代言人为品牌站台的基本义务。另一个深层次的行动是她身体力行的在每场活动中做着同样一件事情，即对幸福文化进行注解，对象包含了企业家、经销商、合作伙伴甚至消费者。每一次的阐释都在尽力勾起传播对象对左右家私幸福文化的认同感，而这种认同感就是左右家私品牌文化建设的一部分。一般来说品牌代言人可以通过自己的名人或者明星形象来传达所代言品牌的形象，但是像杨澜这种既用自己文化人、慈善家等良好形象为左右家私传递品牌正能量的同时，还用自己的智慧为左右家私的品牌文化全力传播的并不多见，这只能说是杨澜本身素质和品格的优越，以及品牌商选择代言人机智。

忠于品牌文化内涵不浮躁的代言人选择

事实上，左右家私在选择代言人方面一直在另辟蹊径，而且紧扣企业品牌文化拓展的步伐。2005年左右家私签下了奥运冠军中国女排的领军人物陈忠和作为代言人。陈忠和并不是影视或者歌坛的大明星，这与当时邀请星光熠熠的大明星作为代言人的潮流不符合。但陈忠和的经历和气质却与左右家私当时要传达的品牌文化相符合，他们有着诸多共同点，比如：陈忠和没有镀金的文凭、没有国手的经历、没有援外的积累、没有论著的资本却凭着自己的拼搏和才华当上了冠军团队的教练，而左右家私的创始人黄华坤先生也是白手起家，经历火灾、水灾等多重磨难建立起左右家私这个国际家具展的冠军品牌。他们俩同样有着矢志不渝的拼搏精神，这契合了左右家私当时想要传递的文化精神。陈忠和的代言让市场感受到了一个冠军品牌实实在在的创造力和拼搏力量，为左右家私创造中国客厅文化第一品牌打下坚实的基础。

2013年又签下了中国电视节目主持人、媒体人、传媒企业家、慈善家杨澜，这个优雅的女人很难用一个标签去概括。她拥有自己的企业阳光媒体集团。她主持着中国著名的高端访谈栏目《杨澜访谈录》穿梭于世界的政府、企业、文化等名人之间。她还活跃于慈善界担任中华慈善总会慈善大使。她还担任过中国人民政治协商会议第十届全国委员会委员……杨澜在媒体圈、娱乐圈、政商界等均有着颇高的造诣，是一个成功女人的典范，她用智慧创造了自己的在事业、生活，也不断在人生中领略幸福的真谛，并在其“天下女人幸福力”的活动展现出来。左右家私在开启以“幸福文化”为基调的新一段品牌文化宣传时，选择与杨澜牵手有着共同的文化桥梁。一方面左右家私认同杨澜对于幸福理解和践行。另一方面杨澜也赞赏黄华坤董事长为爱打造沙发的精神和品格。双方都有着幸福的能量和传递幸福的能力。

林志玲们办不到的 杨澜能做到的

陈忠和先生和杨澜女士都不是纯娱乐圈大明星，只是他们的内涵正好契合了左右家私在每个阶段最实际的品牌内涵。一个品牌找代言人最基础的标准就是要符合自家品牌的形象和文化。签约陈忠和那个年代是家居企业邀请刘嘉玲等活跃在影视一线明星代表其形象的潮流时代，的确有不少企业因此在林立的品牌中借助明星的热度脱颖而出，久而久之让家企一度以明星代言人的身价代表自家企业在行业中的地位，如果一个品牌请了张曼玉，竞争对手就得想办法请刘嘉玲这样级别的代言人，如果只请到孙悦就证明你的品牌要低一个档次。这种理念至今仍驱动着一些品牌商选择代言人的行为，例如皇朝家私。皇朝家私近期的代言人是林志玲，林志玲在娱乐圈有很高的热度，在拥有庞大的粉丝群，但是这并不代表林志玲的粉丝能转化为皇朝的粉丝。林志玲身上同时拥有性感和优雅的气质，但很难说这些气质就与皇朝家私的品牌文化有强烈的关联，每一次皇朝举办的现场活动，随着林志玲的到来掀起现场气氛的高潮，但林志玲走后迅速回归平静，一场活动下除了能给消费者和经销商留下一场惊艳的会面还能有什么更深的交流？林志玲办不到的，杨澜却能办到，左右家私的每场活动中她会勾起参加的人对幸福的思考，上升到一种文化的交流，把品牌印象留在她传播的人群里。所以，左右家私很清楚自己的品牌文化定位在哪里，在选择代言人的时候，忠于自己的品牌，不浮躁、不冲动、不盲从，在20多年的发展中忠于自己的实力一步一步布局。

商业关系与代言人的品牌责任

家居行业发展早就过了通过明星的热度就能让企业形象飞速提升的年代，消费主见越来越成熟，明星与企业之间代言关系在消费选择中的影响力逐渐在下降，人们相信自己的眼光和选择品牌的能力，这种形式下企业品牌文化对消费者的影响力尤为重要。而且明星和企业的代言关系越来越商业化，除了履行合同上的条款，明星本身很难为企业的品牌做更多的努力，当然如果价格合适且在合同期内没有冲突的情况下明星们可以代言的品牌也可以有很多个。例如：李冰冰2009年代言嘉丽士漆、2010年代言九牧卫浴、2011年代言福田点开关、2013年代言海马家私、2014年代言维意定制。范冰冰2008年代言斯可馨、2009年代言超杰布衣柜、2012年代言凯胜家纺、2014年代言顶固家居。林志玲2011年代言和成卫浴、2012年代言佳居乐橱柜、2014年代言皇朝家私等等。他们在各种品牌中游走，企业和代言人之间都没有建立起品牌的认可和忠诚度，能指望他们传递给消费对象、合作者们怎样的品牌文化？杨澜在选择代言品牌时是非常谨慎的，在同一个行业不会重复代言其他品牌，而且上文已经述说过，她和左右家私有着共同的文化基础，杨澜在代表企业形象的同时，也在尽力传播着左右家私的幸福文化。较之重商业关系轻品牌责任的代言人，杨澜是左右家私的优质人选。左右家私的品牌文化也在杨澜和左右的互动中一步一步散播在消费市场。

家企品牌文化建设的先行者

当然，杨澜为左右家私品牌文化的传播出力是左右品牌文化建设中比较显性的一环，其支撑显性现象的底层功夫也没少下，例如对于品牌文化建设专业团队的组建、庞大的资金投入以及企业领导人的高度认可和支持等，这些隐性投入泛家居将会做进一步的分析。仅代言人高效运用这一点可窥见左右家私品牌文化建设的深厚功力，和将左右文化散发开来让品牌发展得到腾飞的决心和行动。当品牌文化为大众接受，当买沙发这种行为自动与幸福关联，也没有人能阻止消费者走进左右家私的展场，品牌何愁没有经销商支持、何愁没有知名度、何愁没有销量、没有行业地位……左右家私在品牌文化建设这条路上已经在崛起了，品牌商们你们的行动呢？我们不怕强者，怕的是比我们强的人还在不断学习、奋进，继续走在前面。

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